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医療広告ガイドライン

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医療広告を積極的に展開したい。

医療広告を積極的に展開したい。しかし、医療広告は他の業種と異なり、マーケティングの知識だけでなく医療法・医療広告ガイドライン・薬事法の知識も必要という特殊な難しさがあります。そのため、どんなホームページも広告ではないので何を表示しても構わないとか、テレビCMや新聞広告ではイメージだけしか出せないと勘違いされた広告が多く見受けられます。
 
ホームページは注意を

広告とみなされるものにインターネットのリスティング広告とバナー広告があり、非広告とみなされるものにバナー広告等とリンクしないホームページがあります。
2013年9月27日に厚生労働省医政局長より「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針(医療広告)」の改正についてが出され、「バナー広告等とリンクする病院等のホームページについては広告として扱うことを明確化しました。」とされました。
以前の「医療広告ガイドライン」(平成19年3月30日医政発第0330014号医政局長通知)においては、バナー広告等とリンクしている病院等のホームページの取り扱いが明確でなかったものですが、バナー広告等とリンクする病院等のホームページそのものも広告として取り扱うことを明確にしました。


バナー広告等とは次のような広告になります。
・バナー広告
・検索サイト上で検索した際にスポンサーとして表示されるもの
・検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって、意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたもの(有料の医療機関紹介ポータルサイト)
※今までは「バナー広告等」に該当にする表示のみが広告として扱われていましたが、今後はその広告からリンクされている「病院等のホームページ」も広告として扱われるというものですから注意が必要です。Yahoo!プロモーション広告ではこれに対応して広告可能な医療機関サイトの条件に「医療法および医療広告ガイドラインで規定されている内容を遵守していること」の項目が追加されました。

つい使いがちな広告禁止表現としては

・新聞や雑誌等に取り上げられたことを紹介すること
・満足度調査の結果
・平成20年から広告不可能となった診療科名
 神経科、呼吸器科、消化器科、胃腸科、循環器科、皮膚泌尿器科、性病科、肛門科、気管食道科
・学会の役員で当学会のサイト等で公表されている場合以外の学会の会員
・遺伝子検査、アンチエイジングドック
・価格の記載されていない自由診療


イメージだけではない具体的な医療サービス内容を

これまでの医療広告は、診療科目、病院名、住所、診察時間、入院設備の有無などに限られた項目だけでしたので、新聞広告などでは今でもそのような広告が見受けられます。治療方法、手術件数、分娩件数、平均在院日数、疾患別患者数、医師・看護師の患者に対する配置割合、売店・食堂・一時保育サービスの有無、入院診療計画の導入、患者相談窓口の設置、病床利用率など表示できるようになりました。医院名、診療科目名、住所など名刺のような表現と、法令を遵守しながら内容のある表現の広告と患者さんはどちらを選ぶでしょうか。専門医、治療方法、手術件数、分娩件数などを積極的に表示することで、新規の患者獲得に繋がることになります。

今まで医療機関の広告は近隣だけを対象にしたチラシや看板が主流でしたが、医療内容で選ばれるようになって対象とする範囲が広くなりましたので、広範囲な媒体も考える必要があります。マス媒体を扱ったことがない広告会社やコンサルタントは、マス媒体は高い、効果がないなどと否定から入りがちです。(一度、ひとりあたりの到達にいくらかかるか聞いてみてください。一桁か場合によっては二桁も間違った表示のサイトが見受けられます。)また、医療広告に不慣れな広告会社はリスクを避けるために無難なイメージ広告をすすめるでしょう。言えることを言わないのは非常にもったいないことです。


美容医療の特異性と選ばれる広告対策

美容医療の広告は他の医療分野の広告と全く異なりますので、緊急性がある一般医療と吟味性がある美容医療の広告は一括りにはできず、分けて考える必要があります。
内科や耳鼻科など自宅や職場に近いところを選ぶ一般医療に対して、美容医療の場合は電車などの交通機関で1時間ぐらいの範囲は対象エリアになります。
衣料品でも子供の下着のような最寄り品と特定ブランドのジャケットのような買い回り品がありますが、美容医療は買い回り品に近いものです。しかも決定的に異なるのは、一般の医療分野では口コミによる情報交換がなされますが、美容医療の分野では守秘性が高いため口コミは殆ど期待できないという特異性があります。
一般の医療では治療を受けた患者さんが友人などに話し、その評判は口コミとして広がります。美容医療の場合はたとえ良い治療結果であっても口外することは少なく、そのため口コミでは広がることは少なく、どうしても継続的な広告宣伝に頼らざるを得ません。
美容医療にとって広告は非常に重要というより、なくてはならないものです。

医療広告を扱う広告会社ではまだまだ電柱看板、折込チラシ、電話帳広告、野立て看板の例を説明しているところがありますが、野立て看板を見た人が体のどこかが悪いことをふと思い出して電話番号をメモし、それから電話で詳細を聞くというようなことは今では考えられません。通常は、インターネットで検索するのが当たり前になってきました。
看板などは交通手段が乏しい時代や情報入手が困難な時代ならともかく、美容医療については今の時代では非常に効率が悪い媒体と言えましょう。

医療機関の集客においてはホームページの役割は大きいものですし、特に美容医療の分野にとっては欠かせないものです。
美容医療にとってなくてはならないホームページですが、ホームページを見てもらえなければ「ないと同じ」です。ネット通販では誰も見ないホームページを「山の中の一軒家」と例えますが、知られていなければいくら立派なホームページを作っても意味がありません。
医療機関を扱うホームページ制作会社は得てしてネットだけで誘引しようとしてバナー広告やリスティング広告を勧めますが、ホームページに誘引するにはどうしたら一番効率的で安いかを考える必要があります。

医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針(医療広告ガイドライン)では、インターネット上のホームページについて、

インターネット上の病院等のホームページは、当該病院等の情報を得ようとの目的を有する者が、URLを入力したり、検索サイトで検索した上で、閲覧するものであり、従来より情報提供や広報として扱ってきており、引き続き、原則として広告とは見なさないこととする。
また、インターネット上のバナー広告、あるいは検索サイト上で、例えば「癌治療」を検索文字として検索した際に、スポンサーとして表示されるものや検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたもの(以下「バナー広告等」という。)などでは、バナーに表示される内容や検索結果として画面上に表示される内容等については、実質的に本指針第2の1に掲げた@〜Bのいずれの要件も満たす場合には、広告として取り扱うこと。この場合、バナー広告等にリンクしている病院等のホームページについても、バナー広告等と一体的な関係にあることによって一般人が容易に認知できる状態にあることから、本指針第2の1に掲げたBの要件を満たすものであり、更に同1に掲げた@及びAの要件を満たす場合には、広告として取り扱うこと。 (本指針第2の1とは、@患者の受診等を誘引する意図があること(誘因性)A医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること(特定性)B一般人が認知できる状態にあること(認知性)のことです。)
ですので、当然ながら手術前後の写真等による治療効果、他の医療機関と比較して優良であること、患者の体験談を紹介することなどは表示できません。
リスティング広告はキーワードによっては非常に高額になってしまいますので、各媒体がひとりあたりの到達にいくらかかるかを把握する必要があります。


最強のメディアミックスとは
多くの人に知ってもらう、ひとりあたりの到達コストが安い、ブランディング効果を発揮できる媒体としては電波媒体があります。電波媒体は受信装置を視聴者または聴取者が用意しますし、印刷・配送がありませんので多くの人に同時に知ってもらうには最も安い媒体になります。よく知らずに電波媒体は高い、それに比べてチラシやフリーペーパーは安いと間違ったことを堂々と記述しているところがありますが、一人あたりに到達するコストとしては比較にならないほど安い媒体が電波媒体です。
中京圏の例ですが、1,100万人が平均して一度は目にするGRP(Gross Rating Point)が100%の場合の料金を放送時期、放送枠にもよりますが100万円とすると、CPM(Cost Per Mill 千人当たりの広告費)は90円ですから、一人あたりに到達する料金は0.09円になります。(100万人200万人の県ではエリア人口が少ないので金額は安くなりますが、一人あたりに到達する料金が多少高くなることもあります。)
日本の地上波テレビは関東・関西・中京圏以外は県域を原則としていますので、
美容医療がターゲットとする地域と近いものがあります。100万人や200万人の県であればもちろん、1,100万人を超える中京圏でも十分利用できる、いや利用しなければ損と言える媒体と言えるでしょう。
電波媒体にはラジオとテレビがありますが、ラジオの聴取率とテレビの視聴率で計算すると、意外と思うかもしれませんが一人当たりの到達コストではそれほど大きな差はありません。また、ラジオの情報は音声だけというハンディがあります。
例えば「イトークリニック」という音声の名称は「伊藤クリニック」「伊東クリニック」「いとうクリニック」「イトウクリニック」などがあって、ラジオで聞いた人が検索しようとしても迷ってしまいます。
人の情報獲得は目が8割、耳が2割と言われていますので、音声と映像を兼ね備えた情報、それも動画からの情報が最も効果的と言えます。
電波媒体は時間媒体であるため、記録性の問題と15秒や30秒では詳しく伝えられない欠点がありますので、テレビCMでイメージとクリニック名を知ってもらい、ホームページに誘引して詳しい説明を読んでもらうという方法が、最も強力で効果的なメディアミックスです。
多くのインターネットサービス会社が自らのサイトに誘引するために、興味ある内容のテレビCMを盛んに流していますが、効率と効果をよく分かっているのでしょう。この手法を真似しない手はありません。

選ばれるには何が必要か
多くのクリニックの中から選ばれるには、まず広く多くの人に知ってもらわなくてはなりませんが、知っていることと選ばれることとは全く違います。良くないイメージではどれだけ知られていても意味がありません。そのためブランディングが重要になります。選ばれるためには良いブランディングを与え続けることが必要です。
また、口コミが少ない分野だからこそ、美容医療の分野ではブランディングを考えた広告媒体の選択が重要となります。いくらクリニック名を浸透させても美容医療は何らかの不安があります。上品で綺麗な写真が多い老舗の高級女性誌と粗雑な紙面の三流誌では同じ広告でも受ける信頼感が全く違うように、信頼感を持たれて選ばれなければ意味がありません。
医療機関の広告がインターネットの違法サイトに掲載されている例が報道されましたが、広告会社を通じて広告配信するサイトの数が膨大で、このようなサイトを自ら見つけるのは至難の業です。違法サイトへの広告掲載は広告費を払って医療機関のイメージがダウンすることになりますので、媒体自体が良いブランディングのものを選ぶ必要があります。

良いブランディングは、商品の購入・サービスの動機付け、競合との差別化、価格維持になり、その効果は長続きします。
安全な食材を求める人は、いくら安くても原産国△△の野菜を買わないでしょうし、なるべく生産者の顔が分かるものを選びます。事前に確認できる商品とは違って美容医療は施術結果が事前に確認しにくいサービスですので、より慎重にできるだけ良いブランディングのクリニックを選びます。
ブランディングは人の心に宿る価値ですから、見栄えのいいロゴマークなどで簡単に作られるものではありません。施術内容・スタッフの対応など総合的なイメージになります。新商品のお菓子などでは印象に残れば一度食べてみようかということになりますが、医療広告の広告表現では一度受けてみようかということにはなりませんので、テレビCMもホームページも目立つからといって奇をてらった表現は避け、真摯で親しみやすい信頼性あるものにする必要があります。



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